哈弗老总魏建军「曝李铁供出3个人」

引言 |他比谁都了解自己的孩子，只是别人难理解他

长城2月19日的品牌发布会，主要讲了三件事：第一、哈弗的产品定位，将继续聚焦于SUV。第二、哈弗的品牌定位，将转身为安全。第三、新款哈弗H6上市。

这是一场比春晚好看的发布会，以至于人们都忘了主角其实是2017款哈弗H6。更令车聚君惊讶的是，散会后不久，一位别家的公关姑娘发信息：看到哈弗在朋友圈刷屏了，领导想问一下媒体老师们的真实感受，看有什么值得学习的？

1里斯再定位：哈弗的优势是安全

不过，如果要给这个发布会打分，车聚君只能给80分。不是怕长城骄傲，而是现场里斯公司张云先生的发言，引起了不少媒体的讨（zhi）论（yi）。

张云先生认为，哈弗H6一直被消费者诟病动力弱、油耗高但最终还是选择了它，背后的原因是：安全。他在现场的大屏幕上放出了一张照片，一辆H6被一大捆长长的钢筋压住而车体未见明显形变。

他进而表示，哈弗的热销很大程度上是因为日系不安全而把市场份额拱手送给了哈弗。他在大屏幕上还列出了一些日系品牌车祸的照片，同时表示哈弗很少有这样的惨烈情况。

这位里斯中国的高管也顺手也“黑”了一下其它自主品牌：根据他们的调研，中国消费者对哈弗的安全评价名列同档次SUV品牌第一。一张不甚美观的柱状图显示，哈弗得分远高于起亚、比亚迪、长安、奇瑞、吉利。而哈弗为什么安全？因为车重比别人重。

最后，张先生抛出结论：哈弗要定位于安全。

2消费者印象：安全并未广泛提及

这些言论，让车聚君和周围的媒体老师面面相觑，场面很是尴尬。一位媒体说：日系车不安全、车越重越安全不都是上世纪的观点吗？另一位说，既然哈弗以车重为荣，那为什么还要做轻量化？还有一位更直接：H6本来不就是“借鉴”本田CR-V的吗？

车聚君做了快速整理，根据汽车之家“口碑”专栏的显示，H6车主的购买动因排前三的为：外观好看、空间足够、性价比高。725位发表口碑的购买者提到H6安全的没超过10％。同时，车聚网又采访了几位H6车主，认真沟通了一下购买原因，仍然还是有面子、又实惠，买得起、销量大。

车聚君不是要针对谁，而是觉得：一、里斯的观点明显是先预设了结论，再找原因去填空。二、安全作为品牌核心很难让一个品牌销量更高。三、看来聚焦战略也是魏建军本来的想法，只是碰巧与里斯的一个观点契合而促成了合作，因此我们难说哈弗的成功主要归功于里斯。

如果想做好WEY，不能碰运气了。

3哈弗的成绩：安全并未出类拔萃

哈弗真的是安全第一吗？

我们不去深究里斯公司的调研方法，先看一下更有公信力的第三方数据。这是近五年来，自主品牌主流SUV在C-NCAP碰撞测试中的结果。可以看到，这热销的8款SUV除了传祺GS4，都得了五星。如果单看分数，哈弗H6以45.8分的成绩名列8款车的第8位。

而被张先生不太看好的长安、吉利都拿了接近满分的成绩。当然你可以说C-NCAP的数据不太准，但同等不准确的前提下，对手比长城的碰撞得分高29％，多少也能说明点问题。如果还是说国内测评不公正，那来看一下澳大利亚的碰撞成绩。

A-NCAP是澳大利亚最权威的新车安全评价机构，比国内的C-NCAP试验条件苛刻，试验指标参考欧洲ENCAP的标准，主要包括偏置碰撞、侧面碰撞、柱碰和行人碰撞，满分37分。重要的是，碰撞车辆由A-NCAP从市场上随机抽取购买，而不是厂家提供。

表中看出，长城首款进入澳洲的车型赛铃皮卡在2009年只得了A-NCAP 2星的成绩，之后新款的风骏皮卡也是2星评价，还因安全带问题在上市半年后进行了召回。之后的哈弗H3成绩不错，以25.48分取得了4星评价。同一批测试的印度车型马享德拉的XUV500以26分也获得4星评价。

2016年参测的哈弗H9算是一个重量级产品，长城和澳大利亚业内都对其获得5星评价报以厚望，毕竟这是售价与普拉多相当的大型SUV，也是长城目前最高端、最贵的车型。不过结果让人略为失望，H9以31.46分的成绩仍获得了4星评价，离5星要求的32分最低分仍有一定差距。

而被张云先生认为不如哈弗安全的日韩系车，在同样的A-NCAP测试中，大多获得高星级评价。如丰田普拉多、起亚狮跑、甚至本田小型车Jazz（国内称飞度）都获得了5星评价。

所以，无论国内还是国外，哈弗的安全性都还没有到登峰造极的水平。这种情况下，贸然转身把哈弗的品牌定位推向它并不以此著称的“安全”上，本身是一件危险的事。

4安全的误区：迎合或引导消费者

当然，有人说安全不一定是碰撞成绩，主要体现在消费者对产品的心智印象上。这点是有一定道理的，特别是在中国。比如，大众品牌的车型在欧美的碰撞成绩普遍不如日系高，但在中国大多数消费者（很可能包括张云先生）都认为大众比日系安全。

这是一个现实情况。魏建军也非常清楚这一点。据说他在新车内测时，经常开关车门至少20下，专门来听车门的声音是否厚重。这确实是消费者可感知的一个与安全相关联的指标。

比如，车聚君的一个好友坐了一次沃尔沃S60，下车后略带疑惑的说：怎么关门的声音还没有迈腾厚实？沃尔沃不是最安全的车吗？

但是，作为专业人士不应该把安全的概念局限于此，更不应该把消费者的心智印象作为唯一参考指标。毕竟，第一、现在的消费者越来越理性，特别是90后越来越难糊弄。第二、长城2020年实现200万销量，肯定得依靠国际市场，国外成熟消费者判断一个车是否安全，是听关门声音呢还是查阅NCAP的碰撞成绩呢？

5安全为什么不能推动销量？

品牌定位如何转变，最终目标还是要增加销量。那安全的定位能显著增加销量吗？车聚君认为很难。举个简单粗暴的例子，公认安全性最好的沃尔沃创立90年来，销量有多大呢？2016年数据显示才53万辆。而长城要在3年内实现从100万辆到200万辆的飞跃。如果安全论成立，那哈弗的安全得是沃尔沃多少倍才能如愿以偿呢？

沃尔沃这个例子还算是好的，同处于北欧的萨博，安全性不比沃尔沃差，结果大家都看到了。已经破产的北欧之鹰除了部分血脉披着绅宝的外衣在北汽旗下呻吟外，已经淡出了国人视野。

另外再举一个自主品牌的例子：奔腾。当年是自主品牌中最早宣传安全的之一，B70静压试验的广告深入人心，但它的销量呢？似乎连奔腾这个名字都快被人遗忘了。

这是为什么呢？安全对一部汽车不重要吗？

不是。安全是如此重要，以至于多数消费者把安全当成了一部汽车理所当然应该具备的特质，而在购车忽略掉了。汽车之家的口碑栏目中，甚至没有安全这一项。这个悖论其实也好理解。车聚君问大家：食品安全重不重要？90％以上的人肯定会说重要。但是，我们在现实生活中、社交媒体中能看到多少人在选择餐厅时会关注安全呢？

相反，很多人热衷于分享有哪些不为人知却味道超好的暗黑料理、苍蝇馆子、街边烧烤。如果你的好基友在朋友圈发了以上地点的大快朵颐的照片，你在评论里问：亲，你知道这里面有多少地沟油吗？相信我，你会被拉黑的。

没办法，人性如此。

6安全就像钱：没它不行但不是万能

如果一定要一个理性的解释，我们还是看一下经典的马斯洛需求理论。在这个著名的三角形中，安全是一个底层需求。它像空气一样重要，但却不是多数人奋力追求的目标。

如果解释的再清楚一点，车聚君愿意用管理学中一个著名的理论来佐证：消除不满意不等于增加满意。

这也是很多私企老板困惑的地方：老子明明给大家提供了窗明几净的办公条件、取消了周末加班、从不拖欠工资，对待员工像兄弟一样，可为什么手下那帮孙子就是不知道感恩还一直想跳槽呢？答案是：员工们认为那是老板应该做的，属于基本需求。如果做不到那样，员工会不满意；但你做到了，他们顶多消除了不满意，但不会增加满意。

如何增加满意度呢？加薪，让员工开心。

对汽车也一样。你的车不安全，消费者当然不会买。但你把车做的十分安全，消费者会觉得这是应该的，并不会因此增加太多购买动因。插播一句，车聚君本人是个例外，小编是少数切实把安全放在第一位并和钱包高度相关的非典型性中国消费者。但像车聚君这样的人有多少呢？那对于大多数“正常的”中国消费者，如何增加他们的购买动因呢？哈弗H6已经做到了啊－－再增加更多配置、改的再好看一点、空间再大一点、价格再低一点。

所以，哈弗如果把品牌定位转向安全，相当于是放弃太行山的游击战而去打淞沪会战。

另外，安全还是一个漂亮的借口。比如，你的油耗高了怎么办？可以宣传安全啊：我油耗高是因为车重，我车重是因为我重视安全。这是张云先生试图给哈弗画的一个圈。同样，吉利在2016年也着重宣传了安全。为啥呢？也有一部分类似原因。这家总部位于杭州的自主品牌油耗表现也不太令人满意，在全新的动力总成问世前，安全就成了一个“消负涨正”的好牌。

不过，这只能是个权宜之计，魏建军和李书福心里都非常明白。所以，他们都在抓紧研发新一代的动力总成，以及新能源车型。魏建军在2月21日的专访中再一次表达了这样的观点：长城储备了充足的新技术，在涡轮增压、轻量化、新型变速器、及至新能源方面都做好了充分准备，满足国家规定的2020年百公里5升油耗的限值要求，应该不是问题。

总而言之，安全是自主品牌必须追求的，但绝不是吸引消费者买车的招牌。

7为什么哈弗打安全牌机会不多？

退一步讲，即使哈弗打安全牌是合理的、可行的、有效的。但它还有多少机会呢？前有观致拿到欧洲NCAP五星，后有博越、长安CS75在C-NCAP上近乎满分的表现。哈弗如何再去超越？

观致聪明的赶在了Euro NCAP推出更难的新规则前，用试制车参加了测试。现在标准更难了，就算哈弗拼了老命拿到了Euro NCAP五星，已无太大轰动效应。况且，安全性出色的观致，现在销量有多少呢？

还有，吉利依靠沃尔沃的金字招牌，在消费者心目中已经建立了天然的安全印象。长城和哈弗想在安全领域去分沃尔沃和吉利一杯羹，挑战着实不小。

步别人后尘，也不是魏建军的性格。

坦白说，现在中国卖的好的SUV，虽然表面上各有宣传噱头，什么一流的安全水准、顶级互联网科技、年轻人众筹造车，但真正让消费者掏腰包的还是朴素的铁三角：外观、空间、性价比。前面的元素不是没作用，可以当作引子吸引受众关注，但最后心里决定买它的那个trigger，仍是铁三角。而这个铁三角，正是哈弗目前占据的甜区。

那么，下一步转身安全，会让哈弗成就200万销量么？

8安全当作品牌核心并不安全

车聚君觉得，哈弗转身安全是为了品牌向上，这是对的。但向上的路径有很多：科技感、设计感、性能、时尚、安全。这几个品牌进阶的备选项中，长城大部分都沾边并能自圆其说。

比如科技感，一个流传很广的哈弗未来之车视频中已经展现的淋漓尽致了，核能动力都出来了。而且，据说甚至挖了通用做氢燃料电池的专家，对新能源研发全面布局。设计感，它请了前宝马X6的设计师Pierre操刀设计，新车型确实令人眼前一亮。性能，车聚君在发布会当天下午试乘了H7，底盘的坚韧、平稳与灵敏令人印象深刻，时速220公里时的NVH也媲美豪车，而且“操控”是H6车主口碑中排在铁三角之后第一位的评价。更重要的是，魏建军是中国车企创始人中最会玩车的，在精灵这款性能过剩的小车上可见他的本能追求。时尚，哈弗开始推自己的“生活馆”，还聘请了演艺圈“颜值最高”的孙红雷当代言人。

安全？科科。

品牌定位的基本含义是什么？是目标受众对一个企业的产品与服务最直观的综合心智印象。如果你的客户没有想到你是安全的，你硬往那里去套。这是一种什么样的精神？

难道是魏建军错了？并没有。车聚君YY的场景是，魏提出了品牌向上的要求，并提及了包括安全在内的一些亮点。可能里斯没有完全领会，机械的把安全这个词拎了出来，倒推出了一套逻辑。最后，就有了发布会现场的PPT。

第二天一早的媒体专访，印证了车聚君的猜想。

9正本清源，原来安全不是那么简单

媒体专访定在8：30，而8：23时魏建军已无声而快速的坐在了位置上。军人出身的魏建军，表情变化很少，喜欢谈技术细节并举实际例子。语速中慢，略带保定口音。

回答车聚君关于安全的定位是如何考量时，魏做了详尽解释。

他认为，消费者在升级，对车的安全需求必然越来越高。哈弗能在保持低成本的前提下，把安全技术做到和高端车没有太大差别。主要原因是在车辆研发之初，就一直按欧盟标准执行，主动安全上大部分哈弗车都符合行人保护要求。

一个例证是，2008年克莱斯勒就找到长城，希望后者能代工生产自己的小型轿车一同开发北美市场。对方看中长城的原因之一，就是长城C30在保持低成本的前提仍有出色的安全性。

事实上，哈弗所讲的安全不只局限于被动安全，更多的是集中在主动安全上，包括对驾乘人员、行人、社会秩序有益的全方位安全，是一种大安全。它突破了被动安全的物理界限，采用大量的传感器、数据运算、场景开发，全方位贴近中国人的生活。比如，视野更宽广直观的智能后视镜、预防驾乘人员一氧化碳中毒的系统、防碰瓷的后视系统、防疲劳驾驶系统、防溜车系统，甚至还有主动投射斑马线的智能大灯系统，让行人可以随时安全穿行。

据魏建军介绍，长城在这些前瞻性安全技术方面已能实现100多项，加上储备技术一共可达200多项。

就炙手可热的自动驾驶技术，长城正在联合中、美、印三方技术力量合作研发i-Pilot智慧领航系统，据称能达到美国NHTSA定义的自动驾驶技术Level 3的水平。

“譬如我们的智能后视镜，视野非常宽，比物理后视镜看上去更舒服。关键是它不只是安全，未来还会增加一种新功能，就像微信一样，让司机们互动交流。”

这已超越了安全的范畴，是黑科技范儿了－－特斯拉、乐视、蔚来等新企业在玩儿的科技感和未来感。

车聚小结：

当车聚君在朋友圈晒出一张没有明显标记的哈弗HB-02概念车时，一位在上海工作的20出头的理发师朋友立马认出了准确型号。他的原话是：这是我最梦寐以求的一款车，科幻元素太强烈。

所以，哈弗迈向200万的进阶之路不是安全，而是科技感。